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L’essentiel du design thinking process

En quoi consiste le design thinking process ? Même si personne ne peut dire précisément à quelle date a été fondé le design thinking, beaucoup s’accordent à faire de la création de l’agence de design IDEO en 1991 une date absolument décisive dans la création du design thinking.

Se former

Pour cause, ses deux créateurs David Kelley et Tim Brown théorisent et mettent en pratique la méthode design thinking comme un processus profondément centré sur les utilisateurs et visant à répondre à des enjeux protéiformes pour les organisations. Il s’agit là d’une méthode qui puise dans la pensée et la culture des designers avec pour finalité la création de produits et de services innovants pour les entreprises et les organisations axées sur l’humain.

Avant propos

Enseignée principalement aujourd’hui à la d.school de l’Université Stanford et exportée en France, la méthodologie de formation au design thinking s’appuie généralement sur cinq étapes clés : l’immersion, la définition de la problématique, l’idéation, le prototypage et le test pour créer des innovations centrées sur l’humain.

Tim Brown, ancien CEO d’IDEO disait

« Penser comme un Designer peut transformer la façon avec laquelle vous développez vos produits, services, processus et même votre stratégie. »

Vous n’êtes pas sûr·e de savoir ce qu’est le design-thinking ? Nous en donnons la définition sur cette page. Vous voulez embarquer et appliquer les méthodes autour du design thinking dans votre entreprise ? Alors restez ici, cet article est fait pour vous. Comme les autres méthodes d’innovations, il peut exister plusieurs écoles. Nous allons détailler deux d’entre elles.

Le process et les étapes du design thinking selon la d.school de l’Université Stanford. La d.school est l’école de design de Stanford university fondée entre autres par David Kelley, fondateur d’IDEO.

L’immersion pour comprendre son utilisateur ou ses consommateurs

À la base de la pensée et des méthodologies design, le modèle du process design thinking prend ses racines dans l’empathie à l’égard de l’utilisateur. Impossible de répondre à ses besoins si vous n’arrivez pas à vous mettre dans sa peau et à penser à lui et pour lui, à être humain. Le travail d’un bon design thinker doit donc passer cette phase d’immersion pour comprendre le monde de son utilisateur et les problèmes qu’il rencontre.

Une citation résume cela ; celle de Tom Kelley, auteur du créative confidence et co-fondateur d’IDEO avec son frère David Kelley : « vous ne pouvez pas concevoir de meilleurs produits en restant au bureau ».

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Cette étape est cruciale dans le processus Design Thinking. Le but est d’utiliser des techniques d’ethnologie pour se mettre à la place de son utilisateur, client, consommateur…
Cette étape va nous aider à définir le vrai problème à solutionner. Il faut savoir que seulement 50 % des entreprises Fortune 500 font une recherche utilisateur alors que celle-ci doit être au centre de chaque entreprise pour qu’elle soit centrée sur ses clients, utilisateurs ou consommateurs.
Les raisons que nous entendons beaucoup à la non-application de cette étape par les entreprises sont : manque de temps, manque de compétences en interne, manque de budget…

Ce sont de fausses excuses, car il existe différentes façons de faire la recherche utilisateur et nous pouvons commencer très petit pour améliorer le service, solution, produit… de votre entreprise. Il existe aussi des formations pour avoir la compétence en interne et ainsi réduire le budget.
Le design thinking est une méthodologie centrée sur l’humain et qui commence par l’humain et ses problèmes et besoins d’où l’intérêt de consacrer la majorité du travail à cette phase.

La citation à retenir de cette étape est encore une fois une citation de Tim Brown, CEO de la d.school qui disait lors d’une conférence sur la pensée Design : « Pour moi en tant que designer, l’empathie n’est pas la fin, mais le moyen. Je ne veux pas concevoir des choses juste pour moi. Je veux concevoir des choses pour des personnes différentes de moi. »

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La définition de la problématique pour viser juste

Définir une problématique est la clé de tout projet Design Thinking. Dans un projet Design, nous partons d’un problème et non pas d’une idée à la différences des autres méthodes d’innovations comme par exemple : le lean startup.
C’est pour cela que cette phase est très importante. Si on arrive à définir le bon problème, on sera sûre que notre innovation est désirable par notre client.

Comme disait Albert Einstein

“Si j'avais une heure pour résoudre un problème, je passerais cinquante-cinq minutes à définir le problème et seulement cinq minutes à trouver la solution.”

Cette deuxième étape phare du travail du modèle de process design thinking a comme point de départ: les problèmes que rencontre l’utilisateur ou le consommateur ? Quelles sont les limites de son expérience ? Ses frustrations ? A quel moment ? Pourquoi ? Cette étape est primordiale pour répondre aux besoins de l’utilisateur.

Le travail du design thinker est de faire une mise à plat de ce qu’il a pu retenir comme insights pendant la phase de recherche utilisateur et/ou de dresser la customer journey du service et enfin d’utiliser les bon outils qui permettent de définir une bonne problématique. En général, nous clôturons cette étape avec un des outils phares de cette étape : le « how might we » qui permet de définir le problème à résoudre et qui sera le principal input de la prochaine étape : l’idéation.

L’idéation pour nourrir l’innovation

Certaines personnes résument la méthodologie et associe le terme à cette étape créative qui est l’idéation alors que cette phase ne peut être bénéfique que si les deux étapes précédentes comme disait encore une fois Tim Brown, CEO d’IDEO : « Pensez au processus créatif en commençant par une question et non une réponse ».
Avant de commencer il faut s’assurer d’avoir une équipe multidisciplinaire : designers, ingénieurs, marketeurs, développeurs… mais aussi un facilitateur neutre et non impliqué dans le projet.

Place à la créativité.
Dans le process design thinking, l’idéation est l’heure où la créativité et les post its font enfin leur entrée. Généralement cette étape créative se décompose en deux parties : la divergence et la convergence. Beaucoup d’outils de créativité peuvent être utilisés notamment le plus connu le brainstorming, mais aussi d’autres comme le crazy eight, les chapeaux de bono,…

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L’idéation va permettre de mettre en commun nos idées mêmes les plus folles et de donner la parole à tout le monde sous l’œil vigilant d’un facilitateur.
Le but du Design Thinking est de partir d’un problème et de finir avec une solution choisie qui soit désirable, faisable et viable. Le processus est aussi utilisé pour in fine améliorer l’expérience des utilisateurs et donc de l’humain.
À la fin de cette séance d’idéation créative , une seule idée doit idéalement émerger de cet atelier design thinking.

Le prototypage pour donner vie à l’innovation

Les designers sont connus pour transformer rapidement leurs idées en projet tangible et pour cela ils prototypent.
Ainsi après l’idéation, il est temps de donner chair aux idées. Dans le process design thinking, le prototypage permet de concrétiser un projet, même de manière brouillon.
Il y a différents types de prototypes : prototype digital, prototype physique, prototype expérientiel… Les designers ont d’autant plus toute leur place à jouer dans cette phase, puisqu’ils maîtrisent les outils de prototype mieux que personne.

Donnez donc vie à votre innovation à l’aide des outils préalablement organisés et mis à disposition lors de votre atelier design thinking. En France, il existe depuis quelques années plusieurs FabLabs pour prototyper vos idées, mais aussi des formations afin d’apprendre les bases.

Le test pour faire face à la réalité

Vous voilà enfin en fin de ce processus créatif et d’innovation. Mettez donc à l’épreuve votre prototype pour voir si celui-ci répond bel et bien aux attentes de votre utilisateur et de votre entreprise. Est-ce que l’expérience utilisateur est optimale ? Est-ce que le service ou produit correspond aux attentes du consommateur ? Est-ce que mon service est viable ?

Mais gardez une chose en tête : tombez amoureux de votre problème et non pas de votre solution. En adoptant cet état d’esprit vous allez être réceptif aux critiques et vous allez être plus aptes à aider votre entreprise à créer la meilleure innovation.
Si ce n’est pas le cas, il faudra réitérer les précédentes étapes du processus pour atteindre l’objectif souhaité.
Une telle démarche nécessite un état d’esprit de débutant et curieux pour pouvoir intégrer toute la méthodologie et comprendre l’intérêt de passer par les différentes phases : du problème à la conception en passant par le prototypage.

Les étapes design thinking selon Rolf Stofe

Rolf Stofe, designer du XXe siècle et qui fut à la tête de la première formation en produit design de Stanford pendant des années, résumait le process design thinking en sept étapes.

La définition du problème

Rolf Stofe estimait qu’il fallait directement chercher à définir le problème pour entamer tout bon projet de design thinking afin de poser une problématique dès le départ en s’intéressant aux utilisateurs ou aux clients.

La recherche d’informations et d’insights

Cette étape consiste à réunir tous les métiers impliqués dans le projet – design, marketing client, ingénierie, ressources humaines, etc. – afin d’apporter un maximum d’informations et d’insights à l’égard du problème posé. C’est à partir de cette étape que vont naître les idées.

Le brainstorming

Comme son nom l’indique, le brainstorming cherche à faire chauffer les cerveaux et à débusquer les meilleures idées pour répondre à la problématique de manière créative. L’avis de tout un chacun importe afin de faire avancer la réflexion, d’échanger des idées et de voir plus loin. Tout le monde y a sa place.

Le prototypage des projets

Le prototypage est l’occasion de donner vie aux innovations et aux meilleures idées de façon créative. À l’aide d’ébauches et de brouillons, la conception du prototype va permettre de donner vie au design thinking process et de donner une idée plus claire.

La sélection du projet

La sélection est une démarche fatidique de la décision : quel projet est le plus réalisable ? Le plus viable ? Le plus rentable ? Le plus centré utilisateur ?

L’implémentation des solutions

La conception de l’implémentation est une démarche qui vise à réunir toutes les ressources nécessaires, en croisant les métiers d’une organisation, pour lancer l’innovation née de ce process design thinking. Un plan d’action est généralement mis au point pour avoir une vision organisée de la vie du produit ou du service.

L’apprentissage

Cet apprentissage vise non seulement à ce que chaque partie prenante se familiarise avec l’innovation, mais également à ce que les utilisateurs puissent communiquer leurs feed-back afin de pouvoir comprendre si cette innovation répond bel et bien à la problématique posée. Ces feed-back seront primordiaux pour améliorer et perfectionner l’innovation.

Si le process design thinking tend à se concentrer autour de ces cinq étapes, il ne faut pas pour autant croire que le design thinking n’est qu’une simple méthode canonique. Le design thinking process est avant tout une pensée, promouvant les idées, la création et l’innovation qui doit investir toute une organisation ou entreprise. Celles-ci étant variées avec des besoins tout aussi protéiformes, il n’existe donc pas une seule façon de faire du design thinking. Rendez-vous ici pour une solution sur-mesure.