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Etudes de cas

3 entreprises sauvées par le Design Thinking !

By 6 October 2022July 26th, 2023No Comments
3 entreprises sauvées par le Design Thinking

Nous vous en avons déjà parlé avec plusieurs exemples, le Design Thinking est une méthode qui permet de transformer en profondeur l’organisation des entreprises. De nombreux géants de la tech l’ont déjà adopté, comme Cisco ou Qualcomm pour améliorer leur gestion des ressources humaines par exemple.

Mais aujourd’hui nous allons plutôt nous intéresser à 3 entreprises qui ont su utiliser le Design Thinking pour se réinventer et éviter une potentielle faillite. 

1. Nordstrom

Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais Nordstorm est un géant du commerce américain. Il se consacrait à l’origine aux chaussures, mais s’est diversifié par la suite dans la décoration d’intérieur, les vêtements, les sacs, la bijouterie, les cosmétiques et les parfums. L’entreprise compte aujourd’hui 62 000 employés à travers l’Amérique du Nord générant plus de 492 millions de bénéfices en 2021. 

Mais un tel succès n’était pas écrit d’avance, découvrez l’histoire de cette entreprise et comment elle a su se réinventer pour devenir le mastodonte qu’elle est aujourd’hui !

Des débuts timides mais prometeurs.

Fondée en 1901, Nordstrom n’était à l’époque qu’une petite entreprise produisant des chaussures. Il fallut attendre plusieurs décennies pour que la marque se développe jusqu’à posséder 8 enseignes en 1958. Suite à cette croissance, l’entreprise continue sur sa lancée jusqu’à détenir 26 boutiques en 1978, toujours uniquement spécialisée dans la vente de chaussures. 

Jusqu’ici tout allait bien, mais malheureusement pour Nordstrom cela ne va pas durer. 

Nordstrom boutique
La toute première boutique de Nordstrom @wikipedia

Un déclin inquiétant.

Malgré ce succès grandissant, Nordstorm peine à se renouveler. Et l’apparition de concurrents de tailles, tels que Nike, Adidas ou Puma ne vont malheureusement pas arranger les choses. 

C’est pourquoi l’entreprise va essayer de se diversifier en ouvrant en 1983 de nouvelles boutiques, les Place Two stores. Le principe est simple, passer de petites boutiques de quartier à de grandes enseignes proposant des vêtements et des accessoires de mode en plus des chaussures. 

La boutique Place two stores de Seattle
La boutique Place two stores de Seattle @wikipedia

Cependant, ces 10 nouvelles boutiques ne vont pas rencontrer le succès escompté. L’investissement pour mettre à niveau les petits magasins vers de grands halls commerciaux était très important. D’autant plus que les bénéfices n’ont pas suivi, car la clientèle habituée des petites boutiques de proximité, n’a pas apprécié cette évolution, reprochant le changement de l’identité de l’entreprise et notamment la perte de l’aspect humain et convivial des anciennes enseignes. Nordstrom s’est donc brûlé les ailes en voulant viser trop haut !

C’est pourquoi, cette direction commerciale a dû être abandonnée petit à petit jusqu’à la fermeture des deux derniers magasins Place Two le 1er avril 1995.

Une remise en question salvatrice.

Cependant, cet échec commercial a permis à Nordstrom de comprendre l’importance des avis de ses clients pour continuer à se développer. C’est pourquoi, elle a totalement changé sa manière de travailler en se basant sur une nouvelle approche centrée utilisateur. Et pour cela, ils ont fait les choses en grand ! Ils ont commencé par interroger leurs clients pour identifier les produits qui plaisent le plus et ceux qu’ils aimeraient voir apparaître. L’objectif est de proposer un catalogue personnalisé en fonction des envies et des besoins de leurs clients. Cette idée fut la bonne et permit à Nordstrom de renouer avec la clientèle qu’il avait perdue. 

Le Nordstrom Store de Durham
Le Nordstrom Store de Durham. @wikipedia

Forts de ce succès, ils ont ensuite mené la même démarche pour connaître quels types de produits seront développés par la suite. Cela leur a permis de diversifier leurs activités en proposant des offres cohérentes avec les besoins réels des clients. Il ont donc crée leur propre marque de cosmétiques, se sont lancés dans la décoration d’intérieur et ont même fondé une banque. 

Mais qu'en est-il du Design Thinking ?

Aujourd’hui, pour Nordstrom, l’utilisateur est au centre de la démarche. Par exemple, la marque possède un blog qui propose des conseils modes, lifestyle ou beauté pour ses clients. Cela leur permet de créer un lien de proximité et de la fidélisation avec ces derniers tout en améliorant leur image de marque.

Afin d’illustrer leur méthode, prenons l’exemple du développement de leur application pour lunettes. Plutôt que d’adopter l’approche standard utilisée par de nombreuses grandes organisations avant elle (choisir une nouvelle solution et dépenser beaucoup d’argent), Nordstrom a appliqué la pensée conceptuelle à l’aide du Design Thinking. 

Pour cela, une petite équipe de Nordstrom a passé une semaine entière dans son magasin phare et s’est appuyée sur les retours des clients réels pour créer l’application. 

l'application de lunette@nordstrom innovation lab
L'application pour essayer les lunettes @nordstrom innovation lab

Ils ont commencé par créer une version papier de l’application en magasin et ont reçu un retour immédiat des clients qui passaient par là. En fonction de ces réactions, ils ont procédé à des itérations, puis ont montré le nouveau prototype aux clients, et ainsi de suite. À la fin de la semaine, ils ont produit une application entièrement fonctionnelle que les clients voulaient vraiment. 

Voici quelques-unes des informations qu’ils ont recueillies :

  • Les clients voulaient pouvoir comparer des photos d’eux-mêmes avec des lunettes de soleil différentes (en temps réel).
  • Les clients voulaient avoir la possibilité de zoomer sur les photos.
  • Les clients voulaient pouvoir étiqueter chaque image et les relier au numéro de modèle des lunettes de soleil.

Toutes ces informations ont été déterminantes pour le développement du produit.

l'application de lunette@nordstrom innovation lab
L'application permettant d'essayer les lunettes @nordstrom innovation lab

2. AirBnB

Des débuts difficiles.

En 2009, Airbnb était sur le point de faire faillite. Comme tant de start-ups, elle avait été lancée, mais personne ne l’avait remarquée. Les revenus de l’entreprise stagnaient à 200 dollars par semaine. Répartis entre les trois jeunes fondateurs vivant à San Francisco, cela signifiait des pertes quasi-infinies sur une croissance nulle. 

Un début de piste prometteur.

C’est alors que Joe Gebbia, un des trois fondateurs, décida d’étudier en détail les problèmes du site. Il identifia que la plupart des photos des résidences en location étaient de mauvaise qualité. Comment louer un hébergement si on ne sait même pas à quoi il ressemble ? C’est alors que Gebbia décida de louer un appareil photo professionnel et alla lui-même photographier les annonces sur New York. Il observa alors pour la première fois une amélioration de ses résultats financiers en passant à 400$ par semaine. Encore loin des résultats escomptés, mais c’est encourageant.

AirBnB old interface
Une des première interface d'AirBnB (2009) avec des images peu engageantes. @waybackmachine

Un tournant décisif.

Cette expérimentation a permis à l’équipe d’Air BnB de changer d’état d’esprit face au problème. Ils sont alors passés d’une vision de résolution purement technique (développement du site, ligne de code) à une vision centrée sur l’utilisateur. 

" Pendant la première année de l'entreprise, nous étions assis derrière nos écrans d'ordinateur à essayer de coder pour résoudre les problèmes. Pourtant, aller à la rencontre des clients dans le monde réel est presque toujours le meilleur moyen de résoudre leurs problèmes et de trouver des solutions intelligentes. ”

Joe Gebbia, co-fondateur d'AirBnB

Tout miser sur l’expérience utilisateur.

Créer et résoudre des problèmes pour les utilisateurs ne s’arrêtent pas là. Lorsque nous comprenons les besoins de l’utilisateur, nous comprenons également ses expériences. Il devient donc important de créer un produit ou un service qui donnera aux utilisateurs l’expérience qu’ils souhaitent. Les utilisateurs doivent s’en souvenir et avoir envie de revenir. C’est pour cela qu’Airbnb a lancé ses propres “Expériences Airbnb” où les hôtes peuvent organiser des événements et des activités pour leurs invités. L’idée est d’aller au-delà d’un simple endroit où l’on passe une semaine ou deux. Airbnb ne veut pas être une chambre d’hôtes ordinaire. Il veut construire une expérience et une communauté pour ses utilisateurs. 

Experience Air BnB
Des exemples d'expériences proposées sur @AirBnB

Un slogan qui en dit long !

Le slogan d’Airbnb, “You Belong“, est extrêmement puissant. Airbnb doit établir une relation de confiance avec les utilisateurs et l’une des façons d’y parvenir est de créer une communauté – en disant aux gens que c’est un endroit sûr pour interagir, se connecter, appartenir et vivre des expériences.

 La fonction Wishlists est également un exemple fascinant de création d’expériences : dressez une liste des endroits où vous aimeriez vous rendre, partagez-la avec vos amis et enrichissez-la au fil du temps.

Logo AirBNB

A l’écoute aussi de ses collaborateurs.

Pour illustrer cette nouvelle méthodologie, chaque nouvel employé, lors de son intégration, est invité à proposer de nouvelles fonctionnalités dès leur premier jour de travail. Pour l’anecdote, c’est comme ça qu’un jour, un nouvel employé a proposé de remplacer le système de notation en étoiles par des cœurs qu’il trouvait plus intuitif. 

Le résultat ?  Une augmentation de l’engagement de plus de 30% !

Un exemple de customer journey map utilisé par @AirBNB

Et voilà comment AirBnB est passé d’une jeune start-up au bord de la faillite, a un géant qui a su révolutionner le tourisme. En 2015, elle comptait plus de 1 500 000 annonces pour plus de 40 millions d’utilisateurs !

3. Apple

Une période creuse.

On termine avec le plus connu, Apple. Et oui avant de faire partie des GAFAM, la marque à la pomme a elle aussi connu une période difficile. 

Avant toute chose, il est important d’introduire un peu de contexteApple a été fondé en 1976 par Steve Wozniak, Ronald Wayne et Steve Jobs. Cependant, avant de devenir le géant de la tech que nous connaissons, l’entreprise a connu une période difficile, on vous explique tout ! 

Vous le savez peut-être déjà, mais suite à des conflits internes, Steve Jobs a décidé de quitter l’entreprise en 1985. Il s’en est suivi une période creuse pour la marque à la pomme, avec de nombreux échecs commerciaux et l’apparition de nouveaux concurrents tels qu’IBM ou Windows.

L'Apple PDA, un exemple de produit qui n'a pas fonctionné (@wikipedia)

L’entreprise souffrait alors de nombreux problèmes tels que :

  • Une stratégie globale instable suite au changement de direction
  • D’échecs commerciaux à répétitions. 
  • D’une perte d’identité et de fidélité des utilisateurs face à tous ces problèmes.
  • Et enfin, la fin du monopole et de l’exclusivité du marché : un premier problème concurrentiel avec l’arrivée des PC d’IBM et un second concernant Mac OS face à Windows.

" Think different ! "

Heureusement pour Apple, Steve Jobs décide de revenir et d’appliquer une toute nouvelle stratégie basée sur les principes du Design Thinking en plaçant l’utilisateur au cœur de la conception.

En 1997, Steve Jobs avait déjà saisi l’importance de l’empathie et pourquoi il fallait se mettre à la place des utilisateurs pour concevoir des solutions pertinentes. 

Citation Steve JobsDesign Thinking

Les 3 grands principes à appliquer :

 

  • Désirabilité de l’utilisateur : Le produit doit satisfaire les besoins du consommateur en résolvant les problèmes quotidiens grâce à un processus centré sur l’utilisateur. Pour cela, des outils tels que les personnas ou les customer journey map sont très efficaces !
  • Viabilité du marché : Les produits réussis nécessitent une stratégie de marketing intégrée qui identifie le segment cible et construit la marque du produit en fonction de ce segment cible. Des outils tels que le business model canvas peuvent vous aider !
  • La faisabilité technologique : La technologie doit être adoptée tout au long du processus de développement, y compris au stade du prototypage !

Cette nouvelle vision lui a permis de se concentrer sur les besoins et les désirs réels des utilisateurs, plutôt que ceux de l’entreprise afin de susciter de l’empathie et de développer l’image de marque d’Apple auprès des gens. Le tout à l’aide de produits simples à utiliser, mais terriblement efficaces.

Plus que de la fidélité, Apple a réussi à créer une relation émotionnelle avec ses utilisateurs !

Et voilà, vous avez vu à travers ces 3 exemples que le Design Thinking peut permettre de sortir des entreprises de renommées mondiales de mauvaises situations et de les relancer pour un nouveau départ sur des bases plus saines.

Alors si vous aussi vous souhaitez vous former afin d’appliquer cette méthodologie au sein de votre entreprise ou association, nous proposons différentes formations certifiantes qui sauront répondre à vos besoins ! 

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