Le design de service – appelé également Service Design – est une notion très concrète aujourd’hui en lien avec l’économie des services. Cette notion est fortement axée sur les besoins de l’utilisateur final dans une expérience globale et avec une démarche beaucoup plus humaine. Mais concrètement, de quoi s’agit-il ?
Tout savoir sur le Design de Service
Design de Service : définition ?
Le design de service est une démarche itérative et collaborative de création qui apparait dans les années 1990 sur un socle de matières pluridisciplinaires : design, marketing, sciences sociales, gestion ou encore ressources humaines. Pendant des décennies, nous avons était dans une société manufacturière où les produits usinés et vendus étaient les principaux éléments sur le marché. Maintenant, nous sommes dans une économie du service où une grande partie des interactions avec des entreprise sont des prestations peu voir pas du tout tangibles. Ces expériences auprès d’entreprises diverses, nous rendent, en tant que consommateurs de plus en plus exigeants sur les services fournis.
Les utilisateurs n’accèdent pas aux marques dans le vide, mais dans le cadre d’un enchainement complexe d’interactions. Par exemple, une voiture est un produit, mais en termes de conception de services, il s’agit d’un outil lorsqu’un client souhaite réserver une course Uber pour rendre visite à un ami. Il y a beaucoup de choses à prendre en compte dans de tels contextes. L’utilisateur accède à Uber sur un smartphone. En outre, elle n’est pas le seul utilisateur concerné. Les autres utilisateurs sont tous les prestataires de services liés à son expérience utilisateur. Par exemple, le chauffeur que le client réserve utilise également Uber, mais sous un angle différent.
Cette méthode est faite pour développer, améliorer, concevoir des services centrés sur les besoins des utilisateurs afin de délivrer une expérience globale optimale. La méthodologie du design de service permet d’innover en concevant des services à la fois désirable pour l’utilisateur/client/usager, mais également performant et différenciant pour l’entreprise.
C’est une démarche agile et contemporaine, qui s’échine à développer des services adaptés aux changements sociaux et organisationnels de notre temps, en faisant face avant tout à la croissance exponentielle des services tout en faisant preuve d’agilité et de flexibilité.
Le Design de services est un levier de compétitivité économique qui devient indispensable pour les entreprises, les organisations diverses, les entités gouvernementales… Pour ce faire, le design de service s’appuie sur un ensemble d’éléments indispensables :
– Une équipe transversale et pluridisciplinaire partageant la même pensée de co-création
– Une prise en compte continue sur l’expérience utilisateurs et de ses besoins
– Des processus créatifs inspirés du design thinking
– Une étude et un travail méticuleux sur les prototypes réalisés : de la création en passant par les tests et la phase de perfectionnement
– Un projet centré autour de la conception d’une solution collaborative et performante
Design de service : les 5 principes à connaitre
Définition
Le Design de Service est une méthode d’innovation qui permet d’optimiser des services existants, ou de concevoir de futurs services, en répondant aux besoins réels des utilisateurs. Avec comme finalité que le service soit désirable pour l’utilisateur, fonctionnel et viable pour l’entreprise. La création de valeur est bénéfique pour tous les acteurs : clients, prestataires de services, collaborateurs…
Pour comprendre le Design de Service, il faut se tourner vers l’ouvrage de Jakob Schneider « This is Service Design Doing » qui a défini en 5 notions principales cette démarche d’innovation :
1 – Une conception de la solution qui tourne autour de l’utilisateur
Comme en Design Thinking, la solution doit tourner autour des besoins des utilisateurs. Pour obtenir des solutions dites “centrée utilisateur”, il est indispensable de mener une phase de recherche pour comprendre les besoins, problèmes et désires des utilisateurs.
2 – Une démarche de co-création qui implique plusieurs personnes au cours du processus d’innovation
Comme la majorité des méthodes d’innovation, le design de service demande de travailler en équipe. Les équipes pluridisciplinaires, avec des profils divers, tout au long du processus d’innovation permettent d’avoir de meilleurs résultats. Les compétences et le point de vue de chaque individu renforcent la créativité, la complémentarité et les possibilités autour d’un projet.
3 – Une prise en compte continuelle du parcours client
Il ne s’agit pas seulement de trouver une solution innovante. Il faut proposer un parcours global au client. C’est la continuité et la fluidité du parcours durant toute l’expérience de l’utilisateur avec la marque ou le service de l’entreprise qui favorisera sa rétention. Les utilisateurs sont de plus en plus volatiles et s’autorisent facilement à changer d’enseigne si le service ne convient pas.
4 – Une démarche pour convaincre l’utilisateur
En plus d’un parcours global cohérent et en adéquation avec les besoins de l’utilisateur, il est nécessaire d’adopter la bonne posture et le bon discours pour promouvoir le service. La concurrence est rude en général pour les entreprises donc promouvoir un service dans son intégralité et prouver qu’il est à la fois désirable, fiable et légitime est nécessaire.
5 – Une démarche holistique pour contextualiser au mieux le service créé
On en revient toujours à la globalité – un service n’est complet que si toutes les interactions possibles entre l’entreprise et le client sont pris en compte et conçus pour répondre au mieux au besoin de l’utilisateur. Il faut voir large pour ancrer totalement le service dans son écosystème.
Tout au long de ce processus d’innovation par le design de service, de nombreux outils peuvent être utilisés pour accompagner les équipes dans la définition des besoins, la recherche de solutions créatives et innovantes …
Design de Services : pour quel projet ?
Adapté aussi bien pour les projets de petite et grande taille (même dans les services publics), le Design de Service vise en effet avant tout à analyser les pratiques et les points de contact des utilisateurs pour répondre, dans une démarche quasiment citoyenne et sociétale, aux besoins des usagés. Liste non exhaustive des domaines d’utilisation du design de service :
- Les services publics (les villes, les transports, les entités gouvernementales …)
- Les services marchands (les banques, les compagnies aériennes…)
- Les services aux entreprises (industrie, immobilier, téléphonie…)
- Tous les programmes de conduite de changement pour passer de logique “produit” vers “service” en entreprise
“Le design de services s’intéresse à la fonctionnalité et à la forme des services du point de vue des clients. Il a pour objectif d’assurer que l’interface du service est utile, utilisable et désirable du point de vue du client et efficace, performante et différenciante du point de vue du fournisseur.”
Birgit Mager, professeur de design de services, KISD
Source : Design Dictionary, publié par Birkhäuser, Basel
C’est pour cela que cette démarche design se retrouve très souvent associée aux projets de transport ou de logement qui touchent le quotidien des populations. Airbnb, Autolib’, Uber, La Ruche qui dit oui… Autant d’innovations de services à succès inspirées directement de la démarche du service design. À la fois collaboratives, “user-centric” et ancrées dans une démarche holistique, ces solutions ont cherché non seulement à comprendre et améliorer le quotidien de ses usagers, mais également à refonder intégralement la vision de leurs secteurs pour tendre vers des solutions innovantes.
Aujourd’hui, le design de service est une méthode, un état d’esprit et une manière de repenser les entreprises et les services qui est indispensable. En associant des méthodes comme le Design Thinking, les méthodes de créativité, la connaissance utilisateur et bien d’autres, il est possible pour les entreprises de créer ou de revoir leurs services pour proposer des nouveautés uniques et différenciantes pour leurs clients.
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