Nous te dévoilons une interview très très privée avec Magdalena Jarvin, ethnologue freelance et formatrice sur notre Design Thinking Bootcamp (programme de formation pour les particuliers). Elle te révèle les enjeux de l’ethnologie dans les entreprises tournées vers l’innovation et sa rencontre avec la méthode du design thinking, qui a changé sa façon de concevoir son métier et l’a décidé à rejoindre l’aventure de la French Future Academy.
FFA: Bonjour Magdalena, on entend souvent l’expression “faire du terrain” dans des processus centrée sur l’utilisateur. Pour une ethnologue, ça veut dire quoi “faire du terrain” ?
M.J: Faire du terrain, ça consiste à partir à la rencontre des personnes qui nous intéressent, passer du temps avec elles, les écouter parler, leur poser des questions, les observer, leur demander de faire devant nous.
Leur demander de “faire devant nous” permet de mieux comprendre les actes réalisés. En effet, il y a un grand écart entre ce que les gens déclarent faire, ce que les personnes pensent faire et ce qu’elles font réellement.
Quand on est avec les personnes dans le feu de l’action, on se rend compte qu’il y a plein de choses qu’elles ont oublié de mentionner quand on leur posait simplement la question. Quand on “fait avec” les personnes, quand on est à côté, il y a une autre dimension qui s’ouvre, une autre compréhension qui passe par le geste et parfois aussi par l’émotion, par le ressenti subjectif.
La parole ne décrira jamais aussi richement une expérience, que les gestes.
FFA: On entend beaucoup d’entreprises nous dire qu’elles font de la recherche terrain, alors qu’elles ne font que reproduire des études marketing. Pourquoi les entreprises ont tant de mal à mettre en place de vraies recherches utilisateurs ?
M.J: Il est parfois compliqué pour une entreprise (pour son ego) de se dire qu’elle pose peut-être mal la question au problème qu’elle souhaite résoudre en créant un nouveau service ou produit. Quand on entend: “c’est pas la peine de faire du terrain, à quoi ça sert ? Nous sommes spécialistes de notre produit / service”, c’est difficile de convaincre le commanditaire du contraire. Qu’une entreprise soit le principal connaisseur de son produit ou service est tout à fait normal. Par contre, il a souvent un champ de vision restreint, qui ne lui permet pas de prendre en considération le contexte global dans lequel son produit ou service s’inscrit.
L’intérêt de faire une recherche utilisateur et d’apprendre à en faire une grâce à nos formations, au début d’un processus d’innovation, c’est de se forcer à sortir la tête du guidon, sortir d’une dimension que l’on maîtrise déjà parfaitement pour aller regarder les choses d’un autre point de vue, généralement plus large.
J’ai un bon exemple à vous partager qui montre l’importance de faire une recherche terrain en début de projet, même quand on pense tout connaître sur le sujet, le produit, la cible. Une banque française voulait innover avec de nouveaux services destinés au marché égyptien. Etant donné qu’en Égypte seulement 12% de la population est bancarisée, il nous a semblé cavalier de lancer une telle opération sans même vérifier la pertinence de la démarche au préalable. Nous avons donc suggéré de commencer par un petit terrain ethnographique afin d’observer la place de l’argent dans la vie quotidienne, est-il digitalisé et/ou tangible, comment il est stocké et manipulé, comment l’argent circule-t-il entre membres d’une famille, sur quoi le dépense-t-on, etc.
Avec cette recherche terrain, la banque s’est ainsi rendue compte que s’ils ne prenaient pas en compte le sens et la valeur de l’argent (d’un point de vue symbolique), ils risquaient fort de rater leur cible et de proposer des services ne correspondant à aucune réalité.
FFA: Quels sont les dos/don’ts d’une recherche terrain en début de processus d’innovation ?
M.J: On peut le résumer en quatre points:
1- Aller à la rencontre des gens;
2- Toujours commencer par regarder plus large / plus loin que ce qui est demandé dans le brief client;
3- Regarder ce que les gens font, et surtout pas se limiter à ce qu’ils déclarent faire;
4- Ne pas s’attendre à cerner ni le problème ni sa résolution au premier coup d’œil. On ne voit pas grand-chose à l’œil nu en temps réel, et il faut du recul pour comprendre les enjeux d’une pratique.
FFA: Quelle est l’erreur à éviter lorsqu’on est consultant et que l’on travaille pour une entreprise ?
M.J: Ce qui plaît souvent aux clients est la partie idéation avec de la co-création, assis sur des pouffes colorés en s’enfilant des bonbons Haribo (parce que « le sucre boosterait la créativité »), car il peut voit concrètement l’avancée du travail sur son sujet, sa problématique. Le problème en faisant cela, c’est que l’on part bille en tête comme si on avait déjà compris le problème. C’est assez rare qu’une enseigne prenne le temps de rentrer dans la peau de ses clients.
En revenant d’une recherche terrain, ce qui nous paraissait le plus évident va parfois être ce qui va le plus étonner le client. Pourquoi ? Parce qu’il a le nez dans le guidon et ne voit pas l’éléphant au milieu de la pièce. Quelqu’un devait venir le lui dire. Le but est donc de remettre un produit ou service dans son contexte d’usage afin d’imaginer une solution qui ferait sens pour l’utilisateur. au centre de la vie d’un utilisateur.
FFA: Comment rebondir après une recherche terrain qui invalide une idée ?
M.J: Annoncer que le produit ou service en question n’est pas forcément au centre des préoccupations de l’utilisateur, ça fait mal de l’entendre dire, mais c’est quand même non moins nécessaire d’en avoir conscience et de comprendre pourquoi.
Quand on fait face à un constat qui ne fait pas forcément plaisir à entendre, il faut proposer tout de suite un regard alternatif: voir le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide. Je m’explique: en effet, pour rebondir il faut se rendre compte que cet “échec” est une opportunité pour rebondir, en s’appuyant sur les découvertes faites et en adaptant sa solution en fonction, ou en pivotant totalement.
FFA: Qu’apporte l’ethnologie à un process design ?
M.J: Le travail d’un ethnologue est de faire un pas en arrière pour découvrir le contexte dans lequel un objet, un usage, une interaction s’insère. Cela permet concrètement de découvrir les motivations sous-tendant les pratiques, le sens que les individus leur confèrent, les croyances qu’ils mobilisent, les valeurs dans lesquelles ils croient. Si on ne prend pas ce temps de recul, on aura du mal à bien reformuler les enjeux et à partir sereinement en créativité. D’où ma présence en tant qu’ethnologue au début du process d’innovation du Design Thinking Bootcamp de la French Future Academy .
Qui est Magdalena Jarvin ?
Depuis 2010 Magdalena Jarvin, ethnologue et formatrice pour la French Future Academy, a reçu des demandes d’études ethnologiques spécifiques. Élément très novateur, l’ethnologie est depuis ces dernières années très régulièrement utilisée et demandé par nos clients.
“Je me suis rendue compte que ma façon de travailler en tant qu’ethnologue intéressait un large public d’entreprises qui cherchaient à innover”, dit-elle.
Avec l’intégration du design thinking dans son travail, en tant qu’ethnologue il lui est régulièrement demandé d’aller plus loin que de simples préconisations (stade auquel s’arrêtait traditionnellement l’ethnologue) et de chercher des solutions aux problématiques soulevées, pour innover.
Après avoir découvert le métier de designer qui complète parfaitement le métier d’ethnologue, Magdalena Jarvin est rentrée dans cet univers.
